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品牌的经营保护
发布时间:2016-8-29

  所谓品牌的经营保护,是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。不同的品牌,其所面临的内部和外部环境的差异,自然经营者所采取的保护活动也各不相同,但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护,都必须以下列几点为基础:

  一、以市场为中心,全面满足消费者需求  消费者是企业品牌经营者的上帝,以市场为中心,也就是以组合消费者需求为中心。要知道品牌的经营保护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的,消费者的“口味”是不断变化的,这就要求品牌内容也要随之做出相应的调整,否则,品牌就会被市场无情地淘汰。
  几乎每一个知名品牌都在不断地变化着以满足消费者的口味与偏好。可口可乐的口味、柯达的新专型号、海尔的空调品种、李维牛仔裤的式样都在随着市场趋势而变化。就连曾说“福特汽车只有一种颜色,那就是黑色”的福特汽车也推出了不同颜色的汽车来,以适应市场趋势的变化。以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例,该品牌在过去的三四年时间里,就已换过好多次“改变新产品”标志,从“碧浪”到“碧浪漂渍”再到“碧浪第二代”,可谓是花样不断翻新,以至于的“碧浪”早已与原来推出的“碧浪”大相径庭了。
那些抱着知名品牌吃一辈子,不肯防微杜渐,对市场变化莫衷一是的思想,其实质是扼杀了品牌,最终必将被市场所淘汰。这就是为什么中国品牌大都是“各领风骚三五年”的缘故,君不见“大前门”、“恒大”、“凤凰”香烟已被人们遗忘;君不见曾经红极一时的“巴斯”石英钟惨遭淘汰,君不见“蜂花”洗发水也已是度日如年了。
  市场是无情的,它不管你是中国品牌还是世界品牌,只要你违反了市场变化的规律,就必会导致企业经营的失败。李维斯是大家十分熟悉的牛仔服装品牌,在80年代中时期,随着美国摒弃正装,崇尚休闲流行,以及美国西部影片的全球热映,李维斯公司创下了在一年内的时间内股票狂升100多倍,市值由每股2.53美元上涨到每股262元,创造了举世闻名的“李维斯神话”。然而,市场上没有永远英雄的品牌,由于李维斯品牌没有抓住其主要消费者即14-19岁年青人的心理,依然固步自封、我行我素,想当然地闭门造车,导致它的风光不再。90年代开始走向没落,到1997年李维斯公司被迫关闭了设在欧美地区的29家工厂,裁员1.6万人,1998年李维斯公司的销售额又下降了13%。李维斯品牌的没落多半是因为它是忽视了年轻顾客的心理变化,忽视了流行时尚,忽视了消费者偏好的变化而导致的。
  以市场为中心,完全满足消费者需求,就是要求品牌经营者们建立完善的市场监察系统,随时了解市场上消费者的需求变化状况,及时地调整自己的品牌,以便使品牌在市场竞争当中获胜,顺利完成品牌保护的工作。

  二、苦练内功,维持高质量的品牌形象  质量是品牌的灵魂,高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。反之,一个品牌的知名度很高,但它的产品质量出了问题,他会大大降低品牌形象,使品牌受损。比如:向北青的豪门啤酒在90年初曾经风靡一时,然而,由于其与河北、山东等省份某些酒厂合作生产后,没能控制好质量管理,严重影响了其高档啤酒的形象,充斥市场的大量劣质豪门仅仅数日就令豪门啤酒风光不再。北京的“丽都”啤酒与“豪门”也有“异曲同工”之妙。
  对品牌经营者而言,维持高质量的品牌形象,可以通过以下几方面进行:

  评估产品的质量

  生产的品牌产品中,是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行?与ISO9000系列国际质量认证体系是否还有差距?在品牌组合中,被消费者认为低的是哪些品牌?是整个品牌还是某个方面?企业的销售人员是否完全具备与产品品牌有关的业务知识?品牌经营者应该从内部挖潜,即全力贯彻实施内部质量管理体系,从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议。

  产品设计要考虑顾客的实际需要

  海尔集团针对不同地区、不同国家推出了小小神童洗衣机和在部分地区才用得着的可以洗红薯的洗衣机,正是由于海尔人从顾客的实际需求出发,才使它每推出一种新产品都颇受消费者的欢迎。无独有偶,东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶,以适应人性化需要。在设计时,负责设计的技术人员问了一大堆问题,以为诸如壶应该大一点好还是小一点好。后来,经过讨论,大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣,该公司负责人大先研一先生问设计人员,哪些因素影响咖啡的味道?设计小组研究的结果表明,有很多因素会影响咖啡的味道:咖啡豆的品质和新鲜度,研磨方式,加水方式和水质等。其中水质是决定性的因素。所以该品牌产品设计了一个去除水中氮化物的装置,另外新产品还附有一个研磨装置,消费者要做的,只是加水和放咖啡豆。实践证明,改进后的电动咖啡壶受到广大顾客的欢迎。

  建立独特的高质量形象

  知名品牌主要由“品位高雅”、“质量可靠”、“设计入时”等内在因素起主要作用,但品牌也要善于包装自己,也就是通过各种有效地手段把自己宣传出去。国美电器在这方面是相当成功的,它所经营产品的价格并非最低,质量也并非最好,但它通过媒介向消费者宣传自己,进行自我炒作,用彩电等几个家电品牌价格的低廉换取了消费者认为“国美的东西都便宜”的印象,从而扩大企业的知名度,使国美成为销售终端大户的杰出代表。

 
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